Unibet, Back Market, Land Rover, Butagaz, Groupama : grand nombre d’entreprises nationales et internationales décident d’investir dans le sport amateur depuis peu. Jeu de maillot offert, défis sur les réseaux sociaux, cadeaux à remporter, elles permettent à de nombreux clubs amateurs de se développer. Mais dans quel but ?
Le sponsoring de grandes entreprises dans le sport professionnel, ça ne date pas d’hier. En 1861, la firme britannique « Spiers and Pond » fut la première, en sponsorisant la tournée de l’équipe britannique de cricket en Australie. En France, en 1881, ce fut Michelin l’initiateur en fournissant les pneus aux cyclistes professionnels. Mais désormais, le sponsoring existe aussi pour le sport amateur. Depuis quelques années, les partenariats entre les grandes entreprises, qu’elles soient nationales ou internationales, et les clubs amateurs ne cessent de se développer. Mais en quoi consistent ces partenariats et quel intérêt ont ces entreprises à investir de plus en plus dans le sport amateur ?
Pour répondre à ces questions, nous avons demandé aux principaux intéressés. Deux entreprises internationales investissant dans le sport amateur : Unibet, site de paris sportifs en ligne et de poker qui réunit plus de 14 millions d’utilisateurs dans le monde et Back Market, l’un des leaders mondiaux sur le marché du reconditionné ; Act For Sport, intermédiaire entre les clubs amateurs et les entreprises pour ces opérations de sponsoring ; et deux clubs amateurs de la région qui sont ou qui ont été sponsorisés par ces grandes marques.
Dans la chaîne d’une opération de sponsoring sont présents l’entreprise, le club amateur et l’intermédiaire entre les deux. Ce dernier se nomme Act For Sport. Créé en 2018 et s’appelant La Centrale du Sport à la base, il permettait aux clubs d’obtenir des équipements moins chers. Devenu Act For Sport en 2021, comptant six salariés aujourd’hui, il réalise du sponsoring avec des marques. « Les entreprises nous contactent pour mettre en place ces opérations de sponsoring avec le sport amateur. Nous, à Act For Sport, on crée la plateforme digitale qui permettra les inscriptions, explique Martin Tanays, commercial à Act For Sport. Puis on sélectionne et appelle les clubs choisis. On met en place la plateforme de commandes des équipements où les clubs peuvent choisir les couleurs, le logo, les tailles, etc. Puis on lance la production des équipements. Enfin, on réalise un suivi toute l’année avec les clubs et leur propose des défis qui leur permettraient de gagner des équipements supplémentaires. Par exemple, faire la meilleure présentation de maillots lorsqu’ils les reçoivent. Les plus originaux et engagés gagnent. » Act For Sport travaille avec huit entreprises : Unibet, Back Market, Saint-Maclou, Bouygues Telecom, Butagaz, Land Rover, BigMat et Groupama. « Aujourd’hui, nous avons 100 000 licenciés équipés, répartis dans 4500 clubs en France. Le foot représente la plus grande partie de nos sponsorings même si le rugby grimpe depuis l’annonce de la Coupe du Monde en France l’année prochaine. »
Mais comment sont sélectionnés les clubs ? Pourquoi choisir celui-ci plutôt qu’un autre ? « Pour des entreprises implantées physiquement comme Land Rover ou Groupama, ils peuvent privilégier des clubs aux alentours. Pour Unibet par exemple, il n’y a pas de critères particuliers. Il y a juste un pourcentage de clubs à sélectionner par taille de région pour que ce soit équitable. Chaque entreprise nous donne ses propres critères », précise-t-il.
Le site de paris sportifs en ligne Unibet, qui en est à la quatrième saison de l’opération « Au cœur du football », sponsorise cette année 300 clubs de football amateur partout en France. Sur ces 300 clubs, 38 sont situés dans les Hauts-de-France. C’est la deuxième région la plus représentée après l’Île-de-France (47). Parmi eux, le SS Marcoing, club du district de l’Escaut qui compte deux équipes senior (D4 et D5). « J’ai vu l’annonce passée par hasard sur les réseaux sociaux. J’ai donc inscrit le club. Les démarches étaient très simples. Je pensais qu’on était passé à la trappe, raconte Benjamin Dupont, secrétaire du club depuis trois ans. Mais trois-quatre mois après, un commercial d’Act For Sport m’a appelé pour avoir des informations sur le club. Il a aimé l’esprit populaire de Marcoing. Pour un petit club comme le nôtre qui compte entre 200 et 220 licenciés, c’est un bonheur ! » Le partenariat entre Unibet et Marcoing s’est concrétisé lors de la saison 2021-2022, « et comme la saison s’est très bien passée et qu’on a de bonnes relations avec Unibet parce qu’on est vraiment engagé, le partenariat a été renouvelé pour cette saison 2022-2023 », s’en réjouit le secrétaire du club.
Le SS Marcoing a alors reçu des équipements complets (maillot, short, chaussettes) pour ses deux équipes senior. « Au cumulé des deux saisons, cette dotation correspond à 7500 €, une belle part de notre budget. » En plus de cela, grâce au défi du plus beau shooting de présentation de maillots, le club a reçu 2000 € de survêtements de la part d’Unibet. Une boutique en ligne a également été ouverte avec des tarifs préférentiels pour les licenciés. « La boutique marche bien. On n’en avait pas avant. Elle nous a permis de récolter plusieurs milliers d’euros. » Mais au-delà de l’aspect économique, la boutique permet de renforcer l’identité du club. « De plus en plus de licenciés sont en Jaune et Noir (couleurs du club), que ce soit mes enfants de 7 ans ou les vétérans de 50 ans. Ça crée une uniformité et un sentiment de fierté pour tous les membres du club. »
En échange, Marcoing doit être un minimum actif sur ses réseaux sociaux. À chaque post doit apparaître le logo d’Unibet. Chaque club est aussi poussé à participer aux défis, appelés les Unibet Awards, même si ce n’est pas obligatoire. Les photos ou vidéos sont postées sur les réseaux sociaux et relayées par le site de paris sportifs. Des contenus qui permettent à ce dernier de se faire de la publicité avec cette visibilité sur les réseaux sociaux.
Mais il n’existe pas seulement des partenariats sur une saison complète. Land Rover, constructeur automobile, sponsorise depuis trois années le rugby amateur. Lors de la dernière saison, la marque a lancé l’opération « Experience Land of Rugby ». 74 clubs amateurs inscrits pour le concours ont reçu des équipements entiers pour leur équipe des moins de 12 ans. Puis ces 74 clubs avaient ensuite plusieurs défis à réaliser : publier une photo avec les tenues, une vidéo d’un essai, une photo d’un moment rugby entre enfants et parents. La récompense pour le club gagnant ? Conduire le Bouclier de Brennus au Stade de France pour la finale du Top 14 en juin 2022.
Le grand vainqueur fut le Rugby Club de Laon, dans l’Aisne. « Nous avons emmené toute l’équipe U12, composée de 16 joueurs avec trois accompagnateurs, explique le président du club Thierry Maës. En plus d’assister à la finale, on a pu visiter le Stade de France et voir leurs entraînements d’avant-match. » Mais ce n’est pas tout. Pour la vidéo de présentation officielle de la saison 2022-2023 de Top 14, les jeunes du club ont été invités pour une séance photo avec les 14 capitaines d’équipe. « Ce sont de superbes souvenirs pour les enfants et les accompagnateurs. Cette expérience enrichit l’histoire du club. On en parlera longtemps. » Dernier cadeau de Land Rover pour le Rugby Club de Laon : la concession de Reims a offert un nouveau jeu de maillot pour l’équipe U12 pour cette nouvelle saison.
Cadeau sur cadeau de la part de ces grandes marques. Mais que gagnent-elles dans l’histoire au final ? Pour Martin Tanays, d’Act For Sport, il y a plusieurs raisons évidentes. « Les entreprises cherchent à donner un sens à leur investissement, au-delà d’afficher leur logo. Ici, elles aident des associations. Deuxièmement, il y a l’aspect de proximité. Les entreprises veulent créer du lien. C’est du marketing local. Après, il y a bien sûr la réalité économique. Pour prendre Unibet par exemple, ça leur coûte moins cher d’équiper 300 clubs amateurs plutôt que de sponsoriser un club professionnel (comme le PSG ces dernières années). Dernièrement, grâce à ces sponsorings, les entreprises touchent directement le consommateur final et ne sont plus qu’un simple intermédiaire. C’est un réel atout de marque. C’est une opération qui doit les satisfaire puisqu’ils re signent tous chaque année. » En effet, Unibet l’est, satisfait. « Nous avons trouvé ça très intéressant dans notre communication et dans un contexte où le sport amateur allait mal en termes de budget. Nous avons donc lancé l’opération Au Cœur du football en 2019, explique Mathieu Drida, directeur général Unibet France. Et nous sommes aujourd’hui très contents de cette opération. »
Une évidence pour un site de paris sportifs en ligne de communiquer directement avec sa cible principale : les sportifs. « Cette opération est dans l’intérêt de notre communication car nos clients sont des fans de sport, qui pratiquent souvent du sport dont beaucoup le football, qui est la plus grosse partie de notre communauté de parieurs. » Une opération qui fonctionne bien. L’augmentation de clubs sponsorisés chaque année en témoigne : 100 en 2019, 135 en 2020, 200 en 2021 et 300 en 2022.
Pour cette saison 2022-2023, le géant du reconditionné Back Market a décidé de se lancer dans le sponsoring sportif féminin amateur avec l’opération « Championnes Ligue ». Au début de l’été, l’appel à candidatures a été réalisé pour trouver 200 clubs dans toute la France. Résultat : 2254 candidatures. Cinq sports sont présents : football, rugby, basketball, volley-ball et handball. Parmi les 200 clubs sélectionnés, 23 sont en Hauts-de-France (Rugby Club Valenciennois, Saint-Quentin Handball, Volley Club Jean Macé Hazebrouck, Métropole Amiénoise Basket-Ball, Amicale Sportive de Lille pour ne citer qu’eux). Cette fois-ci, la région est la plus représentée en France.
Le sponsoring sportif féminin amateur, un choix osé mais pas surprenant quant aux valeurs de l’entreprise. « C’est dans notre esprit de valoriser les choses qui ne le sont pas toujours, comme le sport amateur féminin par exemple, justifie Marie Zetlaoui, chef de projet à Back Market. On veut rendre sexy quelque chose qui ne l’est pas de base. Avec cette opération, on souhaite valoriser des héroïnes de notre quotidien. » Un des objectifs principaux du géant du reconditionné, c’est de se rapprocher de ses consommateurs hors Paris. « Notre marque a peu d’occasions de rencontrer et d’avoir un contact avec nos consommateurs. Championnes Ligue nous permet d’être présent physiquement et de nous rapprocher des régions (Back Market n’a des bureaux qu’à Paris et Bordeaux en France). Nous faisons beaucoup d’événements à Paris mais peu dans les autres régions. »
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Au niveau de la sélection des clubs, Back Market avait juste comme critère d’avoir une volonté de féminisation dans le club. Pas besoin d’avoir cinq ou dix équipes féminines. En plus des équipements offerts (maillot, short, chaussettes, survêtement), qui feraient économiser 1600 € en moyenne par club, la marque distribuera des cadeaux tout au long de l’année (bons d’achats pour les clubs en technologie, comme des télés par exemple). Puis comme les autres entreprises le font, des défis seront proposés (challenge photo sur les réseaux sociaux).
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