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Novembre 2022 s’est inscrit dans la tendance négative que le marché affiche depuis des mois, en accusant une baisse de 25 % de la pression publicitaire sur l’ensemble des médias. Le nombre d’annonceurs a également baissé à 101 contre 111 en novembre 2021.
Au cumul des 11 premiers mois de l’année, les investissements publicitaires se sont situés sur des niveaux inférieurs à ceux de 2019 et ont reculé de 12,7 % comparés à 2021. Les annonceurs, quant à eux, y ont été moins nombreux puisque 15 d'entre eux ont manqué à l’appel cette année. Alors que cet indicateur restait positif les années antérieures, 2022 semble marquer le pas.
(Novembre 2022)
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à novembre 2021
Cumul janvier à novembre 2022
Evolution en %
Total marché
100,0 %
100,0 %
– 12,7 %
Jouet et jeux garçons et filles
39,4 %
46,0 %
+ 2,1 %
Antres jouets et jeux
37,1 %
35,6 %
– 16,2 %
Jeux de société
19,0 %
14,2 %
– 35,0 %
Jouets et jeux 1er âge et préscolaires
4,6 %
4,2 %
– 19,4 %
Un mois avant la clôture de l’année, une tendance nette s’est dessinée : les investissements se sont davantage concentrés sur une catégorie de marché. En effet, l’univers des jouets genrés « filles/garçons » a évolué sur une dynamique positive (+ 2 %), à l’intérieur duquel les segments des jeux et figurines d’action, des grandes poupées mannequins (+ 25 %) et des véhicules (+ 34 %) se sont particulièrement distingués. Pour les autres catégories, les résultats sont dans le rouge cette année avec des budgets publicitaires en repli pour les jeux de société (- 35 %), les jeux et jouets de premier âge et préscolaires (- 19 %), les jeux artistiques et les activités manuelles (- 38 %), ou encore les jeux de plein air (- 41 %).
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à novembre 2021
Cumul janvier à novembre 2022
Evolution en %
Total média
100,0 %
100,0 %
– 12,7 %
Presse
1,2 %
1,6 %
+ 14,1 %
Radio
1,4 %
1,1 %
– 26,5 %
Télévision
90,0 %
92,1 %
– 10,7 %
Publicité extérieure
0,4 %
0,7 %
+ 47,0 %
Cinéma
0,2 %
0,7 %
+ 192,5 %
Internet Display
6,7 %
3,7 %
– 51,5 %
La baisse d’activité des marques s’est également traduite par des budgets amoindris sur les leviers majeurs de leurs mix-médias, à savoir la télévision (- 11 %), qui est néanmoins restée le levier dominant, Internet Display (- 52 %) et la radio (- 27 %). A l’inverse, les budgets ont eu tendance à se renforcer sur les supports alternatifs que sont la presse (+ 14 %), la publicité extérieure (+ 47 %) et, surtout, au cinéma à qui les marques ont dédié trois fois plus de budget.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à novembre 2021
Cumul janvier à novembre 2022
Evolution en %
Total
100,0 %
100,0 %
– 12,7 %
Mattel
13,8 %
18,0 %
+ 14,0 %
Lego
12,2 %
12,4 %
– 11,5 %
Spin Master
6,3 %
8,1 %
+ 11,9 %
Vtech
6,5 %
7,2 %
– 3,7 %
Hasbro
10,4 %
7,0 %
– 41,5 %
Playmobil
5,3 %
4,6 %
– 24,3 %
Goliath
5,0 %
4,6 %
– 19,9 %
MGA
2,0 %
4,4 %
+ 92,7 %
Moose Toys
2,7 %
3,7 %
+ 21,3 %
IMC Toys
2,4 %
2,8 %
+ 0,5 %
Le Top 10 des annonceurs a indiqué une activité à deux vitesses, avec une moitié de leaders qui augmente ses investissements contre une autre qui les réduit. On souligne ainsi le dynamisme de Mattel, n° 1 incontesté en 2022 qui réalise la plus forte hausse budgétaire en valeur. L’entreprise est suivie de près par MGA Entertainment qui s’est hissé au 8e rang des annonceurs avec un budget en hausse de 93 %, alors que Moose Toys s’est également démarqué par une croissance à deux chiffres de son enveloppe budgétaire (+ 21 %).
Les replis budgétaires, quant à eux, ont principalement concerné les grandes marques historiques telles que Hasbro (- 42 %), Lego (- 12 %) et Playmobil (- 24 %).
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
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